再生を行うにあたって、まず取り組まなければならないことは「今の状況」をしっかりと把握することです。
自分達が置かれている状況、店舗周辺の環境がどのようになっていて、
また開業した時に比べ何が変わっていて、何が具体的にお店の経営の足を引っ張っているか。
それが単一的な要因からくるものなのか、複数の要因が重なって足を引っ張り合っているのか。
その中で上手くいっている部分はなんなのか。
具体的な策を検討する為には現在の置かれている状況を客観的に分析することがまず何より大切です。

ほころびの出てきた飲食店

毎日お店に行ってるし、
現場のことは誰より分かっているとお考えかもしれません。

しかしお店は開業をした瞬間から徐々に
その魅力を消費しています。
最初は綺麗で清潔な店内、
近隣では食べられないオリジナリティのある料理、
場合によっては安くてコスパの良いお店だったかもしれません。
きっと景気が良い時もあったでしょう。
しかし時が流れる内に、店内は少しづつほころび始め、
オリジナリティあるメニューは馴染みのメニューと変わり、
安いチェーン店は台頭するなどして
その魅力は年々下降してしまいます。
世の中の景気が悪くなった、近隣に大きなライバル店ができた。と嘆くこともあったかもしれません。

しかし、
世の状況や周辺の環境を嘆くだけでは状況は良くなりません。
「安定を維持する為には日々の革新から」
という言葉がありますが、
これは安定の為には日々の成長が不可欠という意味です。
もちろん日々の仕込みや清掃、
大切なお客様への接客を怠ってきたという意味ではありません。
革新とは昔から続けてきたものを
更に新しく生まれ変われるようにすることです。
そして安定とはそのような革新の繰り返しからしか
得られないということです。

では、具体的に安定経営を行う為に何にすればいいんだ
といったときに真っ先に確認しなければならないのが
この今の状況を分析することに他ならない訳です。
周辺の環境（人、世代、収入、世帯、競合）や
自分の置かれている状況（自店ニーズ、利用動機）を正確に、
全て把握することは自店の再生角度を高めるために
まず何よりも大切だといえます。

不景気

新しいお店の台頭

その上でその環境や景気を嘆くより、
その状況の中にあって成長するお店になるには
何をしなければならないか検討します。
やみくもにお金をかけて特効薬（一時的な広告宣伝や改修工事等）
を飲んではいけないということです。

環境の変化を乗り越え、
景気に左右されていないお店は世の中に沢山あります。
一方そのような波に飲み込まれ惜しまれつつも
閉店を決める老舗と呼ばれるお店もあります。
まず己を理解し、
周辺の環境が変われば自分達の良さは残しつつ
周辺や世の中に合わせていくことは商売の鉄則ともいえます。
そのような意味で
我々は飲食人である前に商売人でなければならず、
その商売こそが飲食を通して
お客様に感動とサービスを届けることを
目的としているんだということです。
「美味しかった、また来るね」の一言に感動し、
その声をもっと増やしたいと毎日努力できる人こそ
真の飲食人であり、
普段の努力する矛先を少し変えるだけで、
またやり方を少し変えるだけで
違った未来を始めることができる可能性があります。
感動の声を増やす為にお店を長く続けれられる為には、
今何に力を入れるべきなのか。
まずはここに注目して欲しいと思います。

状況分析の中で今の状況を理解する大切さを触れましたが、では具体的にどのように今の状況を分析していくかについてですが、
まず最も大切なのが、今のお店を客観的に見る上で、そのお店の概念となるお店のコンセプトがあらゆる視点から見て
「明確」に存在しているかということです。

コンセプトを改めて考えるオーナーシェフ

一見再生の為には遠回りにも見えますが、
このお店のコンセプトは
お店の骨格や方向性を決める為の羅針盤のような存在です。
なのでお店を自分が思う道に向かわせる為にも、
またその道が
地域やお客様ニーズに合っているのか確認する為にも、
このコンセプトが明確に定まっていないと向かうべき姿、
再生すべき姿が明確に表せません。
特に飲食店を開業する際にこのコンセプトをふわっと
イメージだけして始めてしまっている方は特に要注意です。
お客様はあなたのお店の味だけでなく、
飲食そのものを雰囲気や接客も含めて楽しみにしに来ている。
ということを忘れてはいけません。

またウチはコンセプトがしっかりしている。と言われる方でも、そのコンセプトが自分の見ている部分だけに偏っていて、
あらゆる視点からで見るとお店を客観的に
コンセプトできていないことが良くあります。

飲食店の繁盛要素とはQ,S,C,Aで現わされますが、
QはQuality＝つまり料理を指しており、
SはService＝つまり接客です。
CはCleanliness＝清潔感で、
AはAtmosphere＝お店の雰囲気です。

飲食店のQSCA

つまりこの4つの繁盛要素が高いことがお客様が飲食店に求めている期待値であり、
これらを満たすことで初めて飲食店は繁盛することができるのです。
キタナシュラン（不潔な繁盛店を表す造語）などのお店が例外的に存在しますが、それは店主の人柄が長けていたり、
お店に極端なファンが付いていたりすることを忘れずに、基本的に一般のお客様が求めることは清潔で快適で
しかも美味しいと願っていることを忘れずにおきましょう。

このコンセプトを明確に設定し、あらゆる角度からお店のコンセプトを再設定することは、
これからのお店の新たな方針を作る上で大いに役立ちます。
またその後においても方向性を見失いそうになったら、原点を思い出し、
お店の道筋を付ける役に大いに立ってくれるものがこのコンセプトです。
遠回りだと思わず’己を知る為に’このお店のコンセプトを作成、再作成してみてください。

お店のコンセプトが改めて明確になったら、具体的な赤字に陥っている要因の分析に入ります。
この赤字を分析して再生の為の新たな事業計画を作ることが目的です。

赤字になる要因は売上が立たないから、お客様が来ないからだよ、と言われるかもしれませんが、では何故来ないのか、
何故売上に結びつかないかを検証することはとても大切なことです。
また勘違いしてはならないのは、我々は「売上」や「集客」を目的としているのではなく、
「利益」を出すことを目的としているということです。

値付けに悩むシェフ

「売上」や「集客」を目的とするのではなく
「利益」を出すことを目的にすると、
これから行う再生アプローチが全く変わります。
「売上」や「集客」を目的にしてしまうと、
目新しいメニューの開発や、投資を伴うリニューアル、
誇大広告など大きな出費が発生し
痛みを伴う再生提案が主となってしまいます。
しかし「利益」を目的にすれば
その再生アプローチは大きく拡がり、
御社や店主様が過剰な支出を伴うことが少なく
改善していく余地が生まれます。
（コンサルティングにおいては、必要と判断される場合には、
相談の上可能であれば部分的な投資を提案することも
ございます。）

「利益」を得る為には販売価格から
仕入れ原価を引いた「粗利」が重要になります。
そしてその粗利を高めるにはお客様に商品価値（商品の魅力）が
しっかりと伝わっていなければいけません。
お客様は値ごろ感（その商品に対しての満足度）によって
価格判断をしますので、例えば商品の値付けをする際、
この商品は高い、安いという基準を自分で決めることは
絶対いけません。

常にその商品の価格を決めるのは
お客様でなければお客様は満足してくれないと認識することで、
だいたいこのぐらいだろう、、や世間や近隣はこのくらいだから、、
という価値観で値付けしてしまうことをしないようにします。

このように自店の商品を正確に分析し、
お客様が高くても満足するものは高く、
安いと思われてしまうものには+αの付加価値を。
といった検討も必要となります。
もっともこれはただ商品の値段を上げるだけで改善される
ということではなく、価格の設定は、
お客様満足度を得る工夫（付加価値の創出）
と一体で行うことが重要です。

このようにお店の商品とは「粗利」を高める手段であり、
そのような高粗利商品が売上の上位に来ることで「粗利高」を
高めることができます。

付加価値の創出（料理）

付加価値の創出（店内）

手持ち資料の確認とはこのような粗利を把握する為の、
原価レシピ表から始まり、人件費表、またその他諸経費表、
また売上表（帳簿）の確認、分析であり、
仕入れ台帳や出食数分析表、日報、月報なども含まれます。
お店や会社によっては
ＰＬ表や昨年度の確定申告表や棚卸し帳なども参考にします。
あらゆるデータを一度集約し、
分析することでどこに原因があり、
どこを強化することで赤字が解消されるのか
初めて把握することが可能となる訳です。

再生プロセス

一例として前段で値付けについてご説明しましたが
その値付けも含め問題点を把握し、
これから何を具体的に取り組むべきか確認します。
開業時と違い、お店を運営しながらの取り組みになる為
中々進まないこともありますが、
一つ一つ問題点を上げて、順次解決していきます。

まず利益の損出（出血し続けている）
となっている部分において、
その経費コントロールは一番早く取り組む必要があります。
例えば前段で述べた商品の値付けについては
お客様に値ごろ感を感じて頂く為に味付けやボリューム、
またお店のこだわりは変えないでも、
見た目や食器、その商品名や打ち出し方を変えるだけで
グッと商品力（魅力）が上がる可能性があります。
この商品が持つ商品力とはお客様がその商品に対して
いくらまでなら値ごろ感を感じられるかの数値であり、
商品力が高ければ高いほど、
値段が高くてもお客様はその商品をお値打ちだと感じ
満足して購入してくださいます。
そしてお客様の値ごろ感、満足度が高いから、
また次もその商品を買おうと思ってくださいます。

また人事効率の見直し、省人化することも重要な手法です。
例えば毎日ネギを小口切りしているお店があったとし、
従業員が毎日その仕事に30分従事していれば、
それが店主自らであっても時給換算すれば500円は最低でも
毎日そのネギを切るための人件費が発生する計算になります。
一束、ないし2～3本で100円～100数十円の原価のものに
500円の時給を払っているとしたら、
それは原価より人件費の方が高いことになっています。
またそのネギを料理に付けていたら、
それを踏まえて原価計算していなければ、
あしらいでちょっと付けるだけでも
とても高価な経費をかけていることになってしまうでしょう。

これは例えば市販されているネギカッターがあればそれを使えば最初にいくらかの購入費用がかかっても、毎日10分もかからずに小口切りが終わり、あっという間にその浮いた人件費だけで
購入費用の元は取ってしまうでしょう。

お店が出血している

シェフが仕込みに追われている

今は人件費がとても高額な時代です。
また残念ながら包丁の扱い方を教えても教わる側が
それらを望まないこともある時代でもあります。
毎日行っている業務の中で少しでも効率化できる部分や
ハイテクノロジーで解決できる部分があるとしたら、
作業を機械に置き換えることも検討します。
毎日30分かけている業務があるとしたら、
それを短縮することは単に人件費を抑制するだけではなく、
その空いた時間を活用して
別のことに取り組めることでもあるのです。

その他にも例えばメニュー名はどうでしょう？
おいしそうな写真やイラスト、
また商品名や補足説明などを使い、分かりやすく商品価値を
適切にお客様に伝えられていますか？
お客様が求めるボリューム、バリエーションは
展開できていますか？
少数材料多品目メニュー構成をしていますか？
消費期限の短い商品を多用したり、
ロス商品が毎日発生していませんか？
「利益」を高めることを意識して自店を見渡してみると、
今まで気づかなかった答えがあるかもしれません。

美味しそうな写真とわかりやすい説明入りメニュー

少しずつ慣れてしまっている習慣を少し見直すだけで、
お客様としてのお店を俯瞰的に見ることで見つかる問題点は必ずあるはずです。
ぜひ探してみてください。

○○半額などのキャンペーンはNG

前段で再生に対する取り組みやその取り組む順位付けを行い、
その課題に向けて一つずつチャレンジして行く中、
それらの取り組みについては
お客様に来店してもらい効果検証している部分でもある為、
答えが出るまで時間がかかります。
特に1～2週間程度の反応だけを見て、
別のアプローチに変更するようなことは
経営判断としては時期尚早になります。

特に発信力の弱まっている店舗では広告宣伝にお金が使えない為、改善箇所を認知してもらえるまでには時間を要します。
最低でも3ヵ月程度はその1度始めた取り組みを
継続させるべきでしょう。

お金をかけるコンサルタントやある程度資本力のある企業は
ここで大きな宣伝広告費を投下しますが、
宣伝広告費をかけたことによってお店にやってきたお客様は
残念ながら一時的なものが多く
（例えば○○半額！や○○サービス！！といったキャンペーン）
そのキャンペーンが無くなると来客が無くなったり、
季節サイクルなどで継続して広告費用を
投下し続けないと結果が続かず、
結果として既存のお客様まで一時的に混むなどの
影響で嫌な思いをされ、お店を離れかねません。

時間をかけ、
正しい方向に向かいコツコツと成果を積み上げていくことは、
広くながい口コミとして地域に再度根ざし、結果として
大型投資をすることより近道ということは珍しくないのです。

そしておこなった施策の成果を確認していく
この間に季節的な要因が無いか確認します。
長年お店をやっているとお客様もお店に対し
マンネリ化してきて、魅力を失っていきます。
ABC分析という手法を使い、
お店で売れている商品と売れていない商品を見つけ、
売れている商品は更に売れるように、
売れていない商品はおとり商品や見せ商品を除いて
改変を検討します。

例えば長年の経営の中で、
常連様しか分からない裏メニューがありませんか？
または新規のお客様には
どんなメニューか伝わりづらい商品（商品名）がありませんか？
裏メニューは常連さんには嬉しいサービスですが、
一見さんや常連で無いお客様から見ると一歩引いた目で
このお店は馴染みの集まるお店か。
と落胆してしまうことになりかねません。

居場所が見つけられない新規客

また専門用語だったり、オリジナリティ溢れるメニュー名などは想いも込めた名前とも言えるものかもしれませんが、
それがお客様に伝わらず頼んでもらえなければせっかくの名前や商品も台無しになってしまいます。
思い切って名前を変えたり、またはメニュー名下部などに注釈を入れるだけで
商品が見違える程売れるようになることは良くあることです。

季節変動告知分析

ABC分析表

また集客分析も重要です。
これは自分が取ろう（狙っている）お客様と実際に来ているお客様が合ってないことがないかの確認も兼ねます。
例えば若い人に来てもらいたいと考えてメニューを開発しているのに年配の人が来ていたり、
主婦向けと考えて作ったのに、全然主婦が入ってくれていない。
などということが起きていないか確認します。若い人や主婦など目的客が来ない理由はお店の雰囲気や盛り付け、
また価格など色々な要因が考えられますが、そもそも立地と集客したい客層が合っていない可能性もあります。

自分ではこの辺にはこういう人が住んでる、またはこういう人が来ている。
と思っていても実はそのような人は潜在的に少なく、他の有名店などを目的にしてきているだけかもしれません。

また販売価格も同様です。
取りたい集客層にはそれぞれ日頃使える、または非日常的に使える限界金額というものがあります。
例えばそのお店がオフィス街にあり、集客層が若いサラリーマンであれば毎日のランチに1000円以上出すのはかなり厳しく、
1000円を下回るランチに流れる傾向があります。

サラリーマンには高すぎて躊躇

ただし同じオフィス街にあっても、
OL層は1000円以上のランチでも需要があると言われています。
これは賃金がOLの方が高いということではなく、
地域にもよっても違いますが、
OLは日常的にはランチは自作のお弁当や軽食で済ませ、
たまのランチとして出掛けるからこそ満足できる食事を同僚や
女子仲間と楽しみたい需要が大きいからだと言われています。

つまり毎日お昼を外食する若いサラリーマンは
1000円以下のランチが主戦場で、
たまにの外食として特別感を期待するOLが食べるランチには
高付加価値のある1000円以上のランチを提供することが
顧客ニーズを掴みやすくなるという訳です。

このように同じ立地でもターゲット層によって作る
商品の見せ方、値段の設定は様々です。
誰が真のターゲット層なのか改めて見つめることから始め、
その提供方法を見直すことも答えに繋がるかもしれません。

OL達は楽しむ風景

飲食店はビジネスであり経営でなければいけません。
そして経営として飲食店を行うには数字やデータの管理・蓄積がとても重要になります。
おそらく金融機関に融資を申し込んだりしていない方や法人参入されていない方であると、
こちらの事業計画を作られたことはないかもしれません。

また過去に作られたことがある方もその事業計画を見返す機会はそう多くはなかったかもしれません。
しかし、事業計画とは自分のあるいは御社のお店をどのように経営をしていくか。ということをまとめた経営計画であり、
飲食店を経営し続けるにあたっては無くてはならないものです。

事業計画書

例えば、当初30％と見込んでいた原価率は
実際運営されてみてどうでしょうか。
人件費は計画内に収まっているでしょうか。
集客予想や客単価、売上予想は想定通りに進んだかなど
事業計画を作成したときと現在では大きく乖離も
生まれてきてはいないでしょうか。

事業計画では、
黒字の経営を目指して作ったものの
その経営計画にはズレが生じてきているからこそ、
今赤字になっている、
または満足いく黒字が達成できていないという訳です。
今まで作ったことのない方も、
以前に作ったことがある方も改めて
今の状況に合わせて事業計画を作り直した方が良いでしょう。

そして、
新たな事業計画として今の状態を反映させた事業計画から
どのような経営計画を立てて再生させていくか。
改めてまとめることで、
これから運営をしていく中で
より具体的数値に基づく運営や改善が図られることになります。
経営をすることが飲食店を続けていく前提であり、
来て頂くお客様に喜んでもらえる唯一の方法です。
飲食店を続けていきたいからこそ、
苦手意識は持たず数値管理やデータを
日々収集して頂きたいと思います。

飲食はビジネスであり経営

店頭のシズル感のあるメニューイメージ

販促計画についてはまずどのような点に力を入れると効果的か
限られた予算の中ですから慎重に見極めます。
販促ツールとしては、お店の店前での正面看板から袖看板、
また置き型のA看板や液晶看板まで様々あり、のれんや
タペストリーを使ったり、メニュー立てなどハード面での
販促ツールや、Web系サイトやアプリ、またSNSやLINE、
またはポイントカード、送客主体のソフトツールまで
選択肢があります。

既に使っている選択ツールはあると思いますが、
例えば看板は色褪せてきていたり、
お客様が求めている情報が提供できていなかったり、
または入店したい。
と思わせるシズル感が演出できていなかったりしませんか？

SNSも同様です。お客様の行動心理に直結するのはいつでも行ってみたい、
食べてみたいと思わせるシズル感（料理や内装、景色など）です。
そのような投稿ができているかや、
またできているとしたらそれが広く知られていない（拡散できていない）という要因もあります。

販促のポイントは、コンセプトや商圏分析に基づき、
「集客したい層」と「店前や周辺客層」を確認し、
それぞれに対して最も効果的な媒体で販促を行うことです。

例えばお店が日常利用してもらいたいお店だったり、
買い物や通勤通学のついでに寄ってもらいたいような
比較的ライトな入店動機のお店の場合は、
SNS販促に加え、店前（ファサード）での訴求や、
入店障壁の下がる店頭作りが必要不可欠です。
またシズル感の演出できるメニューブックやタペストリーなどを
店頭に飾ったり置いたりすることもいいでしょう。

集客したい層と店前通行客や周辺客層の分析

逆に目的客を獲得するような非日常利用のお店の場合、集客数が日常利用店に比べ少なくなる為高客単価を獲得できる店内や
料理などの演出に加え、専門的な媒体への露出が不可欠です。
ただしこの専門的な媒体というのは昨今とても見極めが難しく、地域性や獲得したい集客層によってどの媒体に
プロモーションを行うか慎重に見極めないと数少ない経営資源を無駄にしかねません。
またどちらの飲食店のスタイルであっても、合わせてリピート客を取り込む取り組みも必要不可欠です。
全てのお客様は自分をお店にとって特別な存在だと少なからず思ってもらいたいと考えています。
例えば感謝の気持ちを伝える際に「ありがとうございます。」と「いつもありがとうございます。」だけでもその違いは現れます。

お客様が感じる満足度とはお客様がお会計を支払う際に確定します。
支払う金額に対して料理やサービスが素晴らしければその会計料金は安いと感じ、
料理やサービスが悪ければその料金はそれがいくらであっても高いと考えるということです。

お会計の際にお客様満足度が決定

お店を好きになってリピートしてもらうことは
お店の経営を安定させることに繋がります。
せっかく広告を打つことで獲得した新規客も
リピート客に繋げられなければ
１回ぽっきりで終わってしまいます。
リピート客を獲得する為の販促も忘れてはいけない
ポイントの一つです。

マニュアルの作成

既にお店を開業されている方でマニュアルをお持ちの方や、
元々作られてこなかった方もいらっしゃると思います。
しかし改めてお伝えしたいことは、
今のマニュアルとは
通り一遍の決められたフレーズを伝えることではなく、
お客様一人一人に寄り添うマニュアルであるということ、
そしてそのマニュアルとは
「自分」や「お店」を守る為にこそ
必要なものだということです。

例えば常時従業員がいるのであれば、御社や店主様の考えやお店へのこだわり、
お客様に対する接客姿勢など口頭だけで
理解してもらうことは並大抵ではありません。
長くお店をやっているとその人の独自色が出てきたり、
他所から転職してきた人には前職のクセやそのお店の独自ルールなどが残っている場合もあります。

このような独自ルールやその人その人の価値観が一つのお店の中で混在していたら、
新しく入ってきた人や立場の弱い人はどう思うでしょうか？
その人その人指導される人によって教え方や答えが違う職場などは想像しただけで働きたくはありません。

またそこに来られたお客様はどうでしょうか。
すごく親切な店員がいる一方で粗暴な店員がいるぐらいであればまだ我慢ができるかもしれませんが、
作り手によって味が違ったり、料理のボリュームまで違えば行きたくなくなる方が出てきても不思議ではありません。

マニュアルとは御社や店主様の考えやお店のこだわり、
考え方を従業員や周りに共有してもらうツールであり、お店のルールを定めているものです。
御社や店主様のこだわりや考え方がお店の基本方針であり接客姿勢に繋がります。
そこには何故御社や店主様がお店を始めたのか、そこにはどんなこだわりがあって、何を大切にしているのか。
来店してからの「いらっしゃいませ」や帰る際の「ありがとうございました」にはどうような意味があって、
何故いらっしゃいませなのか、何故お礼を伝えるのか。御社や店主様の想いとルールを伝える為のものが「マニュアル」です。

そしてその中に皆が守るべきルールがあり、それに従うことでお店で働く人間は皆同じ方向を向き仕事に従事することができます。

お店によっては社員やアルバイトに向けた店舗研修を実施することも必要です。

またそれ以外にも日報の作成や数値管理を経営者や店主自らだけが行っていては、従業員が育ちません。
オーナーのみでお店をやっている場合などは本人のみ理解していれば良いですが、
従業員やアルバイトがいる場合これらのマニュアルによって御社や店主様の考え方を共有したり、
接客する意義を伝えることでそれは効果を発揮します。
飲食店が利益を増やし安定経営に繋げていく為には冒頭申し上げた通り、近道はありません。
ただし、正しい方角へ誘導し皆が同じ方向に向かってサービスを行わなければ繁盛・継続の道は決して開かれません。

店舗研修は座学研修、調理や接客を改めて実演実技する実技研修が必要です。
また店長がいれば店長に対しては現場の声と経営者やオーナーの声を繋ぎ、かつ、お客様の要望を一戦で聞き経営、
販売戦略を立てるといった経営管理能力が必要です。
店舗を軌道に乗せ、組織化して更に発展を得ることがサイクルとなり好循環を作ります。

店舗研修

一連の流れを最後まで気を抜かず、
また新たな人が入れば随時行い日々革新していくことで
お店は次のステージへと進むことができます。
ぜひ実践して頂き、ここは自分達では難しいな、
またはFollow and Growに任せたいな。と思いましたら
ぜひまずは無料相談からお申込み頂ければと思います。